Mother是此刻全世界最熱門的創(chuàng)意廣告公司。Mark Waites卻是我訪問過中的人中最麻煩的。首先這個采訪分兩次才完成──我在2002年三月在倫敦和六月在坎城分兩次訪問了他。其次他是個非常簡單直接的人，對大多數(shù)的問題，很多成熟一點(diǎn)的創(chuàng)意人都能夠輕松應(yīng)答的問題，他會很生氣地問：“這是什么問題？是誰讓你問我這樣的問題？”采訪的我?guī)缀趺總�問題都必須循循善誘。2003年在AdFest我遇見當(dāng)時也在坎城評審的韓國創(chuàng)意人，他說他記得看見我采訪Mark Waites時 Mark對我“吠叫”。這篇采訪在2003年6月出版的Archive刊出。出刊后，Mark Waites說

Mark Waites的相片由Mother廣告提供。
Mark Waites，請你自我介紹。
要我自我介紹？好我的名字是Mark Waites。我是Mother廣告的創(chuàng)辦人之一也是創(chuàng)意總監(jiān)。這就是我的自我介紹。
你們是怎么創(chuàng)辦Mother廣告的
喔。當(dāng)時Robert (Saville)正在跟一位朋友合作。這朋友則是一家新電視臺第五臺（Channel 5）的營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。而這朋友希望Robert能作這個新電視臺的廣告�？墒荝obert當(dāng)時還是GGT廣告的創(chuàng)意總監(jiān)，因?yàn)镚GT有Blockbuster的業(yè)務(wù)，而Blockbuster跟第五臺每天晚上九點(diǎn)檔的電影節(jié)目有業(yè)務(wù)沖突。所以Robert的這客戶朋友給他一星期的時間選擇，是否離開GGT，以這項(xiàng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)自創(chuàng)代理商。當(dāng)時Robert打電話給我，Stef Calcraft，Libby Brockhoff，Libby后來離開了。而我們都說好。因此我就從紐約回來。當(dāng)時是1997年初，我們就這樣創(chuàng)辦了Mother。
 
Mother這個名字是怎么來的？
那只是我們當(dāng)時想得出來的名字當(dāng)中最酷的。我們知道我們不想把自己的名字放在公司的門上。我們希望公司成為一個品牌，所以我們必須想出一個能當(dāng)品牌名稱的名字，而Mother就是我們能想出最酷的名字。這個名字中能放進(jìn)很多的意義。像我們常告訴大家說“你媽就是會跟你說實(shí)話的人”“你媽就是你可以倚靠的人”。這些都是mother（母親）這個字里本來就有的含意�？墒抢蠈�(shí)說，Mother就只是我們當(dāng)初能想出來最酷的名字而已。
而Mother廣告到底是什么呢？
你想知道我們現(xiàn)在是什么嗎？我想我們以兩件事出名。一是我們替客戶作的廣告。另一是我們替自己作的廣告。我們做過像“足球流氓”（Football Hooligan）跟”克里斯耶誕羅得里格茲”（Chris Christmas Rodriguez），我們的“耶誕卡”──這兩件是我們說自己的東西。另外，就跟所有廣告公司一樣，我們替客戶作的任何一件廣告作品也都成為我們自己的廣告。因此從我們作出的很多東西里我們得以告訴大家我們是什么。我希望這些都展現(xiàn)出我們的思考和我們對傳播與溝通的態(tài)度。
我在倫敦這里的廣告圈聽到一些評語，把Mother跟HHCL相比，說Mother也該小心。你對這些評語的看法如何？
我不知道HHCL的問題是什么。但我認(rèn)為每家公司都該小心。任何一家公司都不可能因?yàn)槿ツ瓿晒�，今年就成功。我們不能傲慢，不能指望事情自己發(fā)生。一定要一直都很努力。我不知道HHCL到底出了什么問題�？墒撬麄兏�我們非常不同。要知道，他們被收買了。公司原來的創(chuàng)辦人把公司賣給了Chime集團(tuán)。這一點(diǎn)應(yīng)該造成了主要的影響。因?yàn)樵�先�?chuàng)辦那個地方的人再沒有努力的動機(jī)了。此外他們的成長速度也很快。這樣的話一定會讓公司改變得很多。我們到目前為止還沒賣掉，也沒有太快成長。我們是接受了有一些大客戶，可是我們雇人非常小心。我覺得這是成長很好的方式。如果我們必須忽然就雇用40個新人，忽然就變成兩倍大，我一定很痛苦。這樣公司一定就沒辦法管理了。
那么，在成長的過程中最讓你擔(dān)心的是什么？
就是我們開始因?yàn)殄e誤的理由成長。現(xiàn)在還有人想報(bào)導(dǎo)我們公司和我們工作的方式──我們公司沒有業(yè)務(wù)人員，大家都坐在同一張大桌子上，公司很炫──真正的原因就是我們的作品，跟我們的工作態(tài)度。假如有一天到了我們不能在所有的業(yè)務(wù)上都跟我們希望的一樣好的時候，我就會擔(dān)心了。
有些人會覺得像Mother這樣的新銳代理商有像聯(lián)合利華這樣的大客戶是很稀奇的。
我永不會忘記Mother才一歲的時候有位荷蘭的記者來訪問我，他說“OK，Mother很炫，很了不起，等等等，那你們接到大客戶的時候會怎么樣呢？”六個月后，我們已經(jīng)有了聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)，有了可口可樂的業(yè)務(wù)，和維珍的業(yè)務(wù)──所謂的大客戶也不過就是這些。而我們從開張的第一天也就是跟大客戶往來。我們不怕大客戶，因?yàn)槲覀儾皇歉��?lián)合利華合作，而是跟聯(lián)合利華里五位想要作杰出廣告的人合作。跟想法相同的人一起作好作品是很重要的，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這是該作的事情。我們不會追逐我們覺得不適合Mother的客戶。
Mother在2001年以Britart.com系列廣告得到D&AD金獎的時候有些人的反應(yīng)非常激烈。
環(huán)境媒體是挑戰(zhàn)什么是廣告的常規(guī)的幾個廣告類目之一。有些廣告既不是電視廣告，也不是平面廣告，不是海報(bào)，那他們到底是什么？一定得有些地方你可以把這些東西歸類進(jìn)去的。而這一類廣告中就一定會有將廣告到底能張貼在什么地方這一點(diǎn)的界限再像前推進(jìn)的成份。所有那些針對Britart.com所發(fā)的抗議都是由廣告牌承包商帶領(lǐng)的，他們擔(dān)心因?yàn)锽ritart.com廣告得了D&AD的金獎，廣告代理商就會開始用環(huán)境媒體，而不再用傳統(tǒng)媒體了。所以這些爭論都是非�？瘫〉末ぉつ切┍г贡澈蟮脑�因都是錢。而不是什么合不合法的問題。那些人都是因?yàn)閾?dān)心收入變少才會在那里吵。那是他們的問題。Mother作事是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為那些是應(yīng)該作的事。我們不會因?yàn)槲覀兿肱碾娨晱V告而拍電視廣告，我們拍電視廣告會是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為電視廣告適合跟人溝通。我們總是說，如果客戶到一般的廣告公司去，那公司在聽到問題之前就已經(jīng)有了解決之道：那解決之道就是廣告。我們的解決之道卻是真正該作的事：我們不會因?yàn)槭菑V告公司而廣告公司就是該拍廣告所以我們就來拍廣告。因?yàn)榭蛻粼撟鞯氖驴赡苁亲饕蝗f件T-恤來送人。而如果我們作了這種事，它就可能叫作“環(huán)境媒體”。采用環(huán)境媒體的代理商越來越多的原因就是因?yàn)殡娨暸_越來越多了。在英國，20年以前，播廣告的電視臺只有一家。只要播出的時段選擇正確，一支好廣告就足以讓你一夜成名�，F(xiàn)在呢，因?yàn)殡娨暸_和節(jié)目廣告都越來越多，代理商跟客戶只好找其它方式來溝通。這就是為什么環(huán)境媒體會越來越受歡迎──因?yàn)榇蠹叶荚谡易屪约和怀龅男路椒ā?BR>你覺得Mother的作品比較注重概念而不是技術(shù)嗎？
我希望不是這樣。我認(rèn)為許多代理商作的廣告是我們不作的那一種。不過，不要因?yàn)槲覀儾蛔髂欠N特效很多的廣告影片，就以為我們不注重技術(shù)。技術(shù)對我們來說可能是很棒的選角，很棒的執(zhí)導(dǎo)，很棒的表演。當(dāng)然我們不是以一分鐘長的Guinness或Levi's廣告大片出名的。這不代表我們將來就不會做這種東西，我們只是到目前為止還沒做過這種東西而已。不過我們的作品中也有很多技術(shù)成分。比如，我們最近跟攝影師Alison Jackson合作的Schweppes廣告就已經(jīng)得了很多獎。他們的技術(shù)也很精美。
你是怎么開始作廣告的？
跟英國大部分作廣告的人入行的方式一樣吧。也就是，我去上美術(shù)學(xué)校，畢業(yè)之后有了一本不怎么樣的作品集，所以也找不到工作。因此我下定決心寫出更多好作品，以便進(jìn)入好的廣告公司工作。所以我就決定到倫敦，作出更好的作品集。然后就是跟大家一樣一家一家公司地談。我這樣做了好一陣，直到有人給我一份工作。我沒有去廣告公司當(dāng)過見習(xí)生。不過我曾經(jīng)一直回去找同樣的幾個人，讓他們看我的作品，然后他們也把我推薦給他們的朋友。在我一直努力下，我的作品集逐漸變好，而我也終于在適當(dāng)?shù)臅r候得到了適當(dāng)?shù)墓ぷ鳌?BR>你能夠一直留在廣告界的理由呢？
Mother。我非常驕傲能成為這家公司的一部份，跟很多很棒的人一起工作。在一家新成立的廣告公司工作這件事，給了這個我從21歲就在里面工作的行業(yè)一個有趣的轉(zhuǎn)折。就像我去紐約工作，也是為了發(fā)現(xiàn)看這個行業(yè)的全新觀點(diǎn)一樣。去年我開始當(dāng)導(dǎo)演，拍了一部自己寫的短片。前幾個月我開始玩PS2，而有一天我玩Metal Gear Solid到一半時，忽然想到，當(dāng)我父親跟我同樣年紀(jì)時，他整天擔(dān)心是否能把三個小孩拉拔長大。而我所有擔(dān)心的只有“我應(yīng)該回去買那副夜視鏡嗎？”我很高興我有機(jī)會作些廣告以外的事。在這里我們總是在談新的計(jì)劃，想些電視、廣播節(jié)目，跟新產(chǎn)品發(fā)展的計(jì)劃。這些計(jì)劃中很多都是跟Mother以外的組織合作的，這也讓未來充滿了趣味。有些跟客戶無關(guān)的計(jì)劃是非常重要的。這樣說或許很奇怪，但是讀到這篇采訪的任何人都會了解，不管你在這行待得多久，跟客戶的爭執(zhí)總是那幾個同樣的點(diǎn)。我現(xiàn)在跟客戶爭執(zhí)的理由跟我18年前剛?cè)胄袝r跟客戶爭執(zhí)的理由還是一樣。18年吵同樣的事情真是太久了。所以我們都需要一些發(fā)泄......一點(diǎn)點(diǎn)“走開”的時間。廣告不該是我們所作的事情的總合。我們應(yīng)該能有更多貢獻(xiàn)。我們都是有能力解決問題的人，應(yīng)該能解決任何人的問題，而不是只有營銷總監(jiān)的問題。雖然如果你有牙齒要拔的話我不會問這里任何人的意見。
說到客戶，為什么我們一定得跟Harvey跟Hibby說再見？(Harvey跟Hibby是Mother為Harvey Nichols百貨公司制作的毛線娃娃廣告人物。)
你在談Harvey Nichols百貨公司的廣告？我們跟這個客戶分道揚(yáng)鑣的理由是因?yàn)槲覀円�作某種類型的廣告，卻不認(rèn)為他們適合這種類型的廣告。就是這么簡單。我們跟客戶分手的。我們每次跟客戶分手都是因?yàn)檫@樣。因?yàn)槲覀冊谶@里必須作杰出的作品。一定得這樣。這是我們唯一的任務(wù)。也是我們因此為人所知的理由。像你這樣的人會到我們這里來，想了解我們得作品，也就是因?yàn)檫@樣。我們一停止作出好作品，就不會有人想再跟我們說話，我們也不會為自己所作的事情感到驕傲，也不會再想要上班了。那時候一切就是為了錢了。錢是好事但是并不怎么有趣。如果我們想要錢我們明天就可以把公司賣掉，去大公司上班，他們會付我們比我們現(xiàn)在給自己的薪水高三倍的錢。所以，如果有客戶想要某種特定的廣告，而我們不想做那種廣告……到這種時候我們就得讓他們走，因?yàn)殡p方的目標(biāo)不再一致了。任何一種關(guān)系都是一樣，如果你跟伴侶目標(biāo)不同，就該分手。如果目標(biāo)不同就會爭吵。一直吵很無聊。廣告公司跟客戶一定要有相同的目標(biāo)，而且，我們?yōu)榭蛻羲�作的任何廣告也都是我們公司自己的廣告。所有的廣告公司都想要想法一致的客戶。一定得這樣。而我們也一直都找喜歡我們所作的廣告，也有足夠勇氣買勇敢的廣告的客戶。廣告公司當(dāng)然可以去比不適合自己的客戶�？墒墙Y(jié)果一定行不通，因?yàn)槟銜�想要作某種廣告，客戶卻想要另外一種廣告。而這樣的時候廣告公司只是逼客戶穿他們不想穿的衣服，這樣一定是不會長久的。有些客戶來Mother，他們走進(jìn)這公司開第一次會議就決定了他們不喜歡Mother。以后不想再來。這沒關(guān)系。不是世界上的每個女孩都能成為你的好太太。這就是我的看法。如果是這樣的話我們再比稿就是浪費(fèi)彼此的時間。可是希望Mother去參加他們業(yè)務(wù)比稿的客戶通常都已經(jīng)接受了Mother的做法。他們喜歡我們。喜歡我們的作品。也喜歡我們做廣告的態(tài)度。而這樣當(dāng)我們真的一起工作時也會比較愉快。
這個道理大家都明白，可是廣告公司不是還是常常都去比他們認(rèn)為自己應(yīng)該去比的客戶，即使是覺得這客戶并不適合自己公司時。
可是這樣沒有意義。如果是這樣的話這些廣告公司只是在搶錢。我們自己并不是不負(fù)責(zé)任。我們了解我們是在經(jīng)營公司，大家都有貸款要付，有小孩要養(yǎng)，有很多嚴(yán)肅的事情要面對。可是大家不是都說如果是為了錢去做事一定會失敗嗎？如果你想開廣告公司，就要下定決心開最好的廣告公司。而只要你相信錢一定會夠讓你繼續(xù)下去，你一定會成功的。我也曾經(jīng)待過那些不管怎樣就是要保住客戶，對作品妥協(xié)的公司。而那些公司的創(chuàng)意部都非常不快樂。而Mother因?yàn)橐话氲娜硕际莿?chuàng)意，如果我們一妥協(xié)那就完了。沒有人比創(chuàng)意更會抱怨的了。
如果是好創(chuàng)意，為什么客戶會看不出來？
我們做廣告的時候總是猜測而已。之后當(dāng)然很容易看得出你的決定是對是錯。但是那當(dāng)時都只是猜測而已──也是因?yàn)檫@樣這一行才這么有趣。
除了工作和旅行你還作什么？
那我想談我拍的短片。這是我作過最有趣的事情之一。它可能不會是你看過的短片中最有趣的。我一直告訴大家我可能是世界上最爛的導(dǎo)演，可是我一定是最快樂的導(dǎo)演。因?yàn)槲遗倪@部片子的整個過程真的非常開心。我愛透了愛透了整個過程。這部短片是獎一個男的，我把背景設(shè)在Leeds，因?yàn)槲沂菑哪抢飦淼�，這個男的他臉上長出來橡膠面具。每個半小時他終于能把那個面具剝下來，可是馬上又會長出一個新的。整部電影里他就經(jīng)歷了許許多多不同的面具。（Mark Waites的這部短片迄今入選了全球12個電影展。并且剛獲得Rushes Soho短片展的最佳短片�？稍� www.sohoshorts.com 看到本片。）
你的這部短片中有想要表達(dá)跟自己有關(guān)的事情嗎？
我不知道。我并沒有一開始就想要寫一個跟自己有關(guān)的劇本。所以如果這部片子里談到了我自己的任何事，也是不自覺的。不過除了我劇本是我寫的和片子是我導(dǎo)演的這兩件事之外我不覺得我跟它有任何關(guān)聯(lián)性。（笑）我只想寫一支好笑的短片，而我有了這個想法，它也還蠻容易寫。我真的很喜歡寫對話。我真的很喜歡表現(xiàn)人的對話。因此我寫劇本時也很自然就朝這個方向?qū)憽?BR>你覺得倒底為什么Mother會這么成功？
我們成功絕對不是運(yùn)氣，我們太努力了。我們成功的理由是前面提到所有理由的集合。我們找到想法相似的人一起合作（這點(diǎn)我今天是不是提了太多次了？），不只是在我們雇來在Mother工作的人，客戶也是如此。我們對策略下非常非常大的工夫。我們有很棒的策略人員，可是我們在思考策略的過程中也讓創(chuàng)意參與。因?yàn)楹玫膭?chuàng)意就是好的創(chuàng)意，都是創(chuàng)作有趣作品的過程。我喜歡我們作品的原因之一是我們永遠(yuǎn)都想說真話。每當(dāng)我看到客戶對自己的產(chǎn)品比大眾認(rèn)真的時候都讓我很受不了。我剛剛在評審坎城廣告獎，一個早上我就看了420支汽車廣告，其中有太多都在說“這輛車太美了你一定會愛上它�！笨墒悄禽v車卻又無聊又難看。他們一開始就沒有說真話。廣告也就失敗了。如果你看我們的廣告，“超級面”Supernoodles的廣告我們就是在慶祝垃圾食品。超級面過去講的是“媽媽廚房好幫手”。他們竟然還真的拍過一只手可以幫媽媽攪拌鍋里的東西，還會幫忙開門──不但荒謬，而且跟本跟事實(shí)差了十萬八千里。唯一跟超級面有關(guān)的事實(shí)就是那是男人喝太醉或吃太多藥到連烤面包機(jī)都不會用時吃的垃圾食品。我們一開始在廣告里說出這個事實(shí)，銷售就一直往上。這種道理說起來很簡單，可是有時候說一半的實(shí)話就是說謊，而閱聽人絕對不想被騙，他們又不是白癡。
你回到英國創(chuàng)辦Mother之前在美國工作了五年。可否比較一下美英兩國的工作經(jīng)驗(yàn)？
美國的環(huán)境真的是嚴(yán)酷。客戶都非常大，要求也非常多。你得非常努力，還得跟客戶維持非常好的關(guān)系才能在美國作出好作品。美國的廣告很多都很棒。我很欣賞美國的廣告。不過在美國工作真的是很難很難。美國的客戶從不會讓你忘記你必須賣東西。在Mother，因?yàn)槲覀儧]有業(yè)務(wù)，客戶必須坐下來跟創(chuàng)意一起開會。創(chuàng)意常常有的毛病之一就是以為偉大的廣告可以挽救世界�？墒且欢ㄒ�等到你自己坐下來跟客戶開會你才能了解他們的問題不是做出好廣告就可以解決的。他們要不就是得解決通路問題，要不就是必須讓銷售人員也喜歡作出來的廣告，因?yàn)檫@些人才是得上超市去打仗保衛(wèi)貨架空間的人。要不然就是他們的產(chǎn)品定價(jià)有問題，公關(guān)有問題，或是包裝有問題。你知道我的意思嗎？問題太多了，不是只有廣告而已。而只有你坐下來跟客戶一起開會的時候才會了解這一點(diǎn)。所有客戶都會告訴你問題不是只有廣告而已。可是就是因?yàn)槲覀儼褎?chuàng)意推出來，鼓勵了這種對話，希望也因此讓我們變成一家比較好的廣告公司，或是讓我們的廣告，或是我們替客戶作的不管是什么東西都能更有效。
Mother雇用了來自不同國家的人，這一點(diǎn)有那些好處？
我們是一家國際公司，我們沒有在全世界開一堆辦公室，可是我們是一家非常國際化的廣告公司。我們有瑞典人、阿根廷人、挪威人、克羅埃西亞人、澳洲人、紐西蘭人、美國人等等。他們都把自己特別的做事情的事情帶進(jìn)來，有的時候還真讓人驚訝。他們想出來的解決之道就是不一樣。阿根廷就是會想出我一百萬年都想不出來的東西。瑞典人也是一樣。等到瑞典人、挪威人、和阿根廷人一起作一個案子的時候更加有趣。天知道他們會想出什么東西！事實(shí)上，ITV數(shù)字電視臺的廣告片一開始時候的腳本本來是兩個男的坐著看電視�？蛻魧�這點(diǎn)有疑問，因?yàn)樗麄冇X得這樣把女性排除在外，好像暗示電視臺的內(nèi)容只有足球賽。我們當(dāng)時有一組瑞典來的創(chuàng)意，他們想出了“猴子都會！”（Easy Monkey Stuff）的點(diǎn)子。就是說安裝簡單，連猴子都會的意思。我們就把兩個點(diǎn)子加在一起。我不是說英國人就想不出跟猴子有關(guān)的創(chuàng)意，可是這句文案“猴子都會！”就是那么瑞典！　
猴子跟瑞典有什么關(guān)系？
我不知道，你得問瑞典人才知道……那邊就有一個。
克利斯耶誕羅德里格茲又是怎么回事？
克利斯耶誕羅德里格茲是阿根廷創(chuàng)意Carlos和Gabby的作品。Carlos和Peluca在布宜諾斯艾利斯一起導(dǎo)了這幾部片。Peluca一看腳本就很喜歡，愿意用非常少的錢拍。Carlos Bayala 和Luciano Podcaminsky則是老朋友�？死�斯耶誕羅德里格茲是個拉丁情人，也是耶誕老人從來唯一的對手。這是我覺得這個點(diǎn)子里最棒的地方。我真的覺得這點(diǎn)子太有趣了。如果我們只有英國創(chuàng)意人，就算他們想出了這個點(diǎn)子，也不會讓他是拉丁人，還在阿根廷拍。由此你就可以知道跟從世界各地來的人一起開會工作是怎么能讓作品更好更有趣的�？死�斯耶誕羅德里格茲變得那么有名，而你知道嗎？這本來只不過是我們的公司耶誕卡。大家談起來的樣子卻好像他們是多大的大片一樣，真是太棒了！這家公司里的生活在世界杯的時候也非常有趣。當(dāng)英格蘭對阿根廷時我們開了一場很棒的派對。Sebastian和Juan是我們當(dāng)時最新一代的阿根廷人，他們回家時非常不開心。（笑）我們回家時則非常開心。他們受不了大家一直取笑他們，于是決定要收錢。所以他們就豎起一個牌子上面寫；“取笑Sebastian和Juan，每次5鎊�！蔽矣X得這真是太好笑了。好笑的不得了而且沒有傷害到任何人。這就是我們公司的精神。